Reus Empresa

L’incendi que va rellançar una marca

Joan Antoni Domènech
2/02/2023
L’incendi va ser considerat un dels més grans esdevinguts a una empresa.

 

La matinada del 28 de març de 1996, Antonio Pont, president de Borges, rep una trucada: el seu fill Antonio li comunica que la planta de l’empresa a Reus està en flames.

L’incendi arrasa el 40% de les dependències fabrils. El sinistre va ser considerat llavors un dels més grans esdevinguts a una empresa a Espanya durant les últimes dècades.

Mai va poder demostrar-se l’autoria, encara que ho reivindiqués una autodenominada Unió Revolucionària Pagesa (URP), mitjançant una trucada a una emissora de ràdio. Eren uns dies en què es vivia un ambient molt tibant, en el que va venir a dir-se la «guerra de l’avellana». Es respirava una atmosfera radicalitzada en el sector. Alguns agricultors es manifestaven en contra que s’importessin avellanes de Turquia. I moltes protestes es focalitzaven en Borges, culpant a aquesta empresa d’enfonsar el sector.

La companyia va convocar una roda de premsa l’endemà de l’incendi: a més del contingut noticiable, la família Pont va aconseguir transmetre un efecte emotiu. De fet, el nom de Borges es va catapultar gràcies al ressò de la tragèdia transmès pels mitjans, creant alhora un clima de solidaritat cap a la marca. Antonio Pont confessaria més tard que la notorietat que havia adquirit Borges després de l’incendi no s’hagués pogut assolir amb una campanya de publicitat de molts centenars de milions de pessetes.

Borges va obtenir també apuntalar la negociació amb l’Ajuntament de Reus per a forçar millors condicions administratives en la reconstrucció. La companyia havia rebut ofertes molt temptadores per a traslladar-se fora de Catalunya: 23 ajuntaments van detallar facilitats per a captar l’empresa. Fins i tot alguns presidents de comunitats autònomes van oferir a Borges la possibilitat d’acollir l’empresa en el seu territori.

El nom de Borges es va catapultar gràcies al ressò de la tragèdia transmès pels mitjans, creant alhora un clima de solidaritat cap a la marca

Una vegada presa la decisió de seguir a Reus, Borges aposta per aixecar una nova planta. Obté de l’Ajuntament requalificar uns terrenys, amb augment de volum edificable, i la reversió d’un carrer que amb anterioritat Borges havia cedit a la ciutat.

Que Borges romangués a Reus tenia també altres raonaments tècnics. Malgrat la catàstrofe, la planta era operativa en un 60% i comptava amb les oficines intactes. També hi havia un motiu si es vol sentimental: Borges havia començat a Reus gairebé de zero feia quaranta anys i d’alguna manera la família Pont se sentia plenament identificada amb la importància històrica de Reus en el sector de fruita seca.

Pressa la decisió de restar a Reus, la multinacional crea un grup de quatre persones que es van dedicar a viatjar per tot el món amb la finalitat de conèixer les millors empreses de fruita seca: als Estats Units visiten les cinc millors fàbriques i, a Europa, els sis centres de producció més destacats. Paral·lelament, un equip d’especialistes al costat de personal de l’empresa inicia les tasques de neteja i reconstrucció de tot el que va poder salvar-se de l’incendi.

Borges, que, per tradició en l’empresa, tenia assegurat fins a l’últim detall, inclosa la pèrdua de beneficis, va obtenir de la tramitació del sinistre 2.082 milions de pessetes (12,5 milions d’euros) entre danys directes i pèrdues de beneficis.

El sinistre va obrir indirectament una perspectiva nova: la societat va fer una anàlisi profunda del negoci i les seves perspectives de futur, que es van plasmar en un pla d’acció. La nova fàbrica va contribuir a accelerar el nomenament d’un conseller delegat del Grup, amb l’objectiu d’encaminar l’empresa familiar cap a la plena professionalització de la gestió i la preparació de la transició a la quarta generació.

Com resa la teoria, d’una desgràcia pot sorgir, efectivament, una oportunitat. Borges va aixecar la millor planta d’elaboració de fruita seca del continent, va aprofitar el rellançament de la imatge de marca, i va encaminar els seus passos cap a la plena professionalització no familiar de la gestió.

Et podria interessar:

Cartell_fira_cambrils_final
La 65a Fira de Cambrils aposta per la sostenibilitat, la inclusió social i la dinamització local
panta-roiudecanyes
La Comunitat de Regants del Pantà de Riudecanyes presenta un informe jurídic que conclou que les obres de l’EDAR poden ser declarades per emergència
descarga (18)
Vila, l'imperi avícola
històries empresarials reus empresa