Joan Antoni Domènech
21/10/2022
Des de la dècada dels quaranta fins al 1981, any en què es liberalitza el comerç del cafè a Espanya, la producció i comercialització de cafè estava totalment atomitzada: petits comerciants, marques locals i nacionals es disputen un mercat sota un sistema que regulava fortament el sector en imposar quotes de compres en procedència i qualitats de la mercaderia. Els torrefactors locals es defensaven amb les seves xarxes de distribució, i no pocs d’ells actuaven amb marca pròpia. Encara que la importació i la comercialització estaven fortament regulats, però no la venda al detall que era lliure.
De manera que en aquesta selva comercial, la forma de fer-se un lloc destacat al mercat, passava per comprar directament el cafè mitjançant el contingent establert per l’Administració, i oferint el millor servei al distribuïdor final: botigues i bars. Així neix en 1960 Colàs i Giné, una empresa fundada per Miquel Colàs i Ramon Giné, que seria l’embrió de Productos Brasilia.
En els seus inicis, Colás i Giné afronten dues grans inversions de cop: la llicència per a la producció (290.000 pessetes), maquinària específica i adquirir el contingent estatal de cafè. Sol·liciten finalment un crèdit per 750.000 pessetes, en el qual el director del Banc Bilbao a Reus, Josep Matas, és la peça fonamental que els ajuda a arrencar el negoci. Inicialment, al carrer Alt de Sant Pere, per al 1962 aixecar una fàbrica en unes parcel·les a Horts i Miró.
En aquesta nova fàbrica Colàs i Giné penjen a la part alta de la façana el rètol de ‘Brasilia‘. La capital del Brasil, dissenyada per Oscar Niemeyer, fascinava a tot el món. Però aquesta nova denominació no podia registrar-se com a marca a Espanya, a l’ésser una localització geogràfica. Per a solucionar el problema, els dos socis adquireixen en 1972 la marca Brasilia a una companyia francesa que la posseïa internacionalment, amb la qual cosa van solucionar la implantació de la marca a Espanya. En els anys seixanta, l’ensenya Brasilia ja és protagonista en diverses campanyes de publicitat, gràcies a un acord de distribució amb Vegé, pel qual es vendrà el cafè Brasilia en totes les seves botigues, avançant així el gran enlairament de la firma a la dècada següent.
Als anys setanta Productos Brasilia es consolida com una de les grans marques al país, encara que a una certa distància dels referents de llavors: Saimaza i Columba
Productos Brasilia es consolida a la dècada dels 70 com una de les grans marques al país, encara que a una certa distància dels referents de llavors: Saimaza i Columba. Els dos socis, paral·lelament, expandeixen una ensenya pròpia de fruita seca: Ligón, i implanten a escala provincial una xarxa de botigues de venda i degustació.
A mitjans dels setanta, i ja operant amb el nom definitiu de Productos Brasilia, Colàs i Giné adquireixen un terreny en l’autovia Reus-Tarragona, en el qual aixecaran la futura fàbrica que va ser inaugurada el 5 de maig de 1980. En 1981 ja facturaven 3.000 milions de pessetes, any en què arriba la liberalització del café; situació que els va afavorir, ja que no tot el sector va poder aguantar la competència que els venia.
La qualitat del producte i la xarxa de distribució empenyen a la marca a créixer; era pràcticament una necessitat per a mantenir-se en el mercat com un dels referents. Colàs i Giné busquen un soci de pes per a fer el salt definitiu. Van contactar amb la multinacional suïssa Nestlé. Així, el 1984 Nestlé compra el 50% de Productos Brasilia, una operació que es va xifrar en 370 milions de pessetes. Amb l’impuls de la multinacional suïssa, la marca creix un 30% en només un any. Nestlé continua apostant pel creixement i vol que la marca Brasilia estigui en les grans cadenes comercials, amb el cost que això suposava. Aquesta pressió fa decidir als creadors de Productos Brasilia que potser havia arribat l’hora de vendre les seves participacions. L’operació es va signar en 1989, quan l’empresa ja havia aconseguit els 5.000 milions de pessetes de facturació.
Miquel Colàs apuntaria que potser va ser un gran error no haver continuat al costat de Nestlé. «Si haguéssim volgut hauríem seguit amb ells», va assenyalar anys més tard.
